新突破 | 百事可樂的營銷之路發(fā)表時間：2018-08-29 16:53作者：真正碼 從IT時代到DT時代，數(shù)據(jù)必將引起一場營銷革命。一方面，大數(shù)據(jù)能夠明顯提升企業(yè)數(shù)據(jù)的準確性和及時性；此外還能夠降低企業(yè)的交易摩擦成本；更為關鍵的是，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)分析大量數(shù)據(jù)而進一步挖掘細分市場的機會，最終能夠縮短企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)時間、提升企業(yè)在商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務上的創(chuàng)新力，大幅提升企業(yè)的商業(yè)決策水平，降低了企業(yè)經(jīng)營的風險。大數(shù)據(jù)是看待現(xiàn)實的新角度，不僅改變了市場營銷、生產(chǎn)制造，同時也改變了商業(yè)模式。數(shù)據(jù)本身就是價值來源，這也就意味著新的商業(yè)機會，沒有哪一個行業(yè)能對大數(shù)據(jù)產(chǎn)生免疫能力，適應大數(shù)據(jù)才能在這場變革中繼續(xù)生存下去。 百事可樂作為品牌營銷的鼻祖，憑借一瓶小小的可樂在全球最具品牌價值100強中屹立不倒。其所用到的營銷方式層出不窮，并且后來都被各個行業(yè)爭先恐后的效仿。眾所周知，百事可樂很舍得請明星打廣告，從百事可樂誕生之日到現(xiàn)在保守估計有70位明星代言人，感覺要把整個娛樂圈都承包了。其實百事可樂打明星牌也是品牌營銷的需要，因為百事可樂一直走的是年輕路線，主要消費人群也是年輕人，相較于可口可樂的經(jīng)典、穩(wěn)重來說，百事可樂利用明星效應來體現(xiàn)品牌形象、吸引年輕消費者。百事可樂在營銷上花的心思可不少，除了最常見的明星代言的營銷方式之外，早在80多年前，百事可樂所用到的營銷方式就有現(xiàn)如今最熱門“話題營銷”、“內(nèi)容營銷”等等。 1，話題營銷 在那個沒有網(wǎng)絡，更沒有社交平臺的年代，如何制造話題？答案就是新奇。世人都有好奇心，利用消費者的“好奇心”來引發(fā)對品牌的關注，是百事可樂在上世紀三十年代就在做的事情。那個年代，媒介種類還不是那么繁多，百事可樂在媒介選擇有限的情況下，還自己創(chuàng)造了媒介來傳播品牌。 1939年，百事可樂第一次使用了飛機在空中噴出煙霧形成文字的形式，在空中寫下了“pepsi cola”的字樣，在當時絕對是一件新奇的事，畢竟大家都沒見過。所以每次百事可樂用此形式在空中寫出百事可樂名字時，當?shù)氐膱蠹埗紩蟮溃颐看味紩l(fā)人們大量的討論，甚至通過報紙和口口相傳，引發(fā)了那些沒見到人們的好奇心，導致每次出現(xiàn)這樣的廣告，都會聚集大量的人們駐足觀看。百事可樂也通過這樣的方式在初期贏得了大量的關注和知名度。 2,內(nèi)容營銷 現(xiàn)在廣告營銷領域的人都在說“內(nèi)容營銷”這個詞，消費者們?nèi)缃褚步?jīng)常遇到這樣的情況：看到一篇有意思的文章點進去看到最后發(fā)現(xiàn)竟然是個廣告。和其它廣告形式相比，“內(nèi)容營銷”有一個很大的優(yōu)勢是只要你的內(nèi)容好、有價值，大多數(shù)消費者就不會太反感，甚至看到一些有趣的內(nèi)容還會進行二次傳播?！皟?nèi)容營銷”的形式有很多，有些品牌是通過文章，有些通過微電影，甚至有時候看完整部電影才發(fā)現(xiàn)這就是某個品牌的廣告嘛！百事可樂每年都會在新年到來之際拍一部微電影《把樂帶回家》，故事主要是說兒女不論是因為夢想、因為工作還是別的原因都應該多陪陪父母，全家一起開開心心吃年飯。“樂”既指快樂，也是可樂。 3，生活方式營銷 一般品牌在前期積累了一定知名度，并讓消費者了解到產(chǎn)品的功能性后，都會選擇用生活方式營銷來進入消費者的生活，并提供一種個性的價值主張。特別是在現(xiàn)在這個產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的環(huán)境下，大多數(shù)產(chǎn)品很難通過功能來打動消費者，情懷就成了很多品牌的選擇。消費者也會對那些和自己持有相同價值觀的品牌更有好感，特別是現(xiàn)在的年輕消費者，他們需要通過一些品牌去表現(xiàn)自我身份，重新確定和表達自我，Nike的“Just do it”就是一個很典型的例子。 另外，百事可樂還很會利用各種機會抓取廣告。1959年，美國展覽會在莫斯科召開，當時百事公司CEO利用他與當時的美國副總統(tǒng)尼克松之間的特殊關系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領導人喝一杯百事可樂”。于是就出現(xiàn)了“在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情”的一幕，這也成為了百事可樂史上最特別的一則廣告。在互聯(lián)網(wǎng)＋的今天，消費者不再是坐在電視前或電腦前被動地去接收企業(yè)想傳遞而來的信息而是主動地去了解自己想要獲得的信息，消費行為也越來越個性化。企業(yè)怎樣能了解不同消費者的喜好、活動方式、消費軌跡等信息，打破邊界，實現(xiàn)和消費者“面對面”溝通呢？比起你去告訴消費者應該買什么、應該喝什么，不如讓消費者告訴你他們想買什么。 就在此時，百事可樂與武漢正熙相遇了，通過武漢正熙的一物一碼，每一瓶百事可樂都擁有了自己的二維碼身份證，消費者通過掃描這張身份證即可獲得現(xiàn)金紅包，除此之外，還有積分兌換、優(yōu)惠券、轉盤抽獎等多樣化的促銷方式，比起以前百事可樂的“再來一瓶”更豐富、更趣味、更及時。不僅可節(jié)約大量人力、物料成本，而且使活動促銷時間可控，獎品數(shù)量、金額、中獎率實時可調(diào)，促銷預算，促銷力度盡在掌握。 消費者直接與產(chǎn)品互動，掃碼即可參與活動，領獎實時進行沒有中間環(huán)節(jié)，避免中間環(huán)節(jié)截留，所有獎品百分百精準到達促銷對象。產(chǎn)品上的二維碼是DT時代的流量入口，可以精準記錄消費者掃碼時間、地點、身份等相關信息，并可掌握促銷經(jīng)費流向、分布等數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析為二次營銷做精準指導，真正做到有的放矢，提升營銷效果。 通過武漢正熙一物一碼的牽線，百事可樂與終端消費者親密接觸，了解消費者的真實需求，來建立更加符合消費者喜好的產(chǎn)品組合；用品牌力，來贏得比競爭對手更多的粉絲數(shù)，從而提高銷量和利潤。緊緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓線上線下最終成為一家，利用一物一碼打通線上線下的阻隔；利用數(shù)據(jù)挖掘不同緯度、不同購買動機、不同時間、不同場景下的用戶畫像，以便于品牌準確定位細分人群，重新定義和包裝品牌，創(chuàng)新營銷策略。這，才是這個時代該有的營銷態(tài)度！ |
